Prawie 90 proc. firm odczuwa wpływ sztucznej inteligencji. Branża wciąż uczy się nowych narzędzi

Prawie 90 proc. firm z branży marketingowej ocenia wpływ sztucznej inteligencji na codzienną pracę jako duży. Trzy czwarte badanych zauważa skrócenie czasu wykonywania zadań dzięki AI, choć najczęściej oszczędność wynosi od 10 do 25 proc. Zdaniem Marcina Gaworskiego, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i członka Rady Sektorowej, w najbliższych latach jeszcze większego znaczenia nabiorą doświadczenie, krytyczne myślenie i umiejętność oceny efektów pracy algorytmów.

– Według badania przeprowadzonego na zlecenie Rady Sektorowej prawie 90 proc. firm deklaruje, że AI ma duży wpływ na naszą codzienną pracę – mówi agencji informacyjnej Newseria Marcin Gaworski, członek Rady Sektorowej i prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. – Jesteśmy jednak jeszcze w fazie, w której nie możemy mówić o dojrzałym wykorzystaniu tej technologii, także dlatego, że modele AI zmieniają się bardzo szybko. Tempo wdrażania nowych rozwiązań liczymy już nie w miesiącach, lecz w tygodniach, więc branży marketingowej bardzo trudno za tym nadążyć.

Jak podkreśla, sztuczna inteligencja jest obecnie jednym z kluczowych czynników zmieniających sposób działania branży. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR już w 2024 roku powołało Grupę Roboczą AI, której zadaniem jest m.in. wspieranie agencji w wykorzystywaniu nowych narzędzi. Z innych badań, na które powołuje się SAR, wynika również, że ponad 60 proc. firm pracuje nad zmianą modeli wyceny swojej pracy w związku z upowszechnianiem się sztucznej inteligencji.

Pierwsze efekty wdrożeń są oceniane pozytywnie. Około trzech czwartych badanych deklaruje, że wykorzystanie AI pozwoliło skrócić czas realizacji zadań. Najczęściej mowa jednak o oszczędnościach rzędu 10–25 proc.

– Istotne jest to, że skrócił się przede wszystkim czas wykonywania pojedynczych zadań. Długie procesy, takie jak współpraca z klientem, procesy kreatywne czy strategiczne, nadal trwają podobnie i wymagają porównywalnego nakładu uwagi, czasu oraz kompetencji – wskazuje prezes SAR.

Kolejnym etapem technologicznej transformacji jest rozwijanie autorskich narzędzi. Ogólnodostępne modele są bowiem takie same dla wszystkich uczestników rynku, dlatego sama możliwość korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji przestaje być źródłem przewagi konkurencyjnej.

– Wdrożenia w agencjach nie opierają się już wyłącznie na gotowych modelach. Firmy zaczęły budować własne rozwiązania. Cały rynek ma dostęp do podobnych narzędzi, dlatego o przewadze konkurencyjnej będzie decydowało to, jak będziemy z nich korzystać i jakie autorskie rozwiązania będziemy potrafili stworzyć – mówi Marcin Gaworski.

Równocześnie branża porządkuje zasady korzystania ze sztucznej inteligencji. Z badania Rady Sektorowej wynika, że 70 proc. firm wprowadziło lub jest w trakcie wprowadzania polityki korzystania z narzędzi AI. Wśród członków SAR – według danych stowarzyszenia – takie regulacje wdrożyło już 98 proc. firm.

Od 2 sierpnia 2026 roku zastosowanie mają również przewidziane w AI Act unijne wymogi przejrzystości dotyczące określonych systemów AI oraz treści generowanych lub modyfikowanych przy ich użyciu. Branża musi więc uwzględniać nie tylko efektywność nowych narzędzi, ale także kwestie transparentności, poufności danych i bezpieczeństwa.

– AI w branży musi być sformalizowane. AI Act tworzy ramy prawne, ale jest też potrzeba samoregulacji. Dlatego jako SAR udostępniliśmy rekomendowaną politykę korzystania z narzędzi AI. Pojawiają się również rozwiązania takie jak polski model Bielik, który można uruchamiać lokalnie w organizacji, co daje dodatkowe możliwości w kontekście ochrony poufnych danych – mówi ekspert.

Zdaniem Marcina Gaworskiego kolejne dwa–trzy lata będą okresem intensywnych zmian. Ponad 90 proc. firm objętych badaniem Rady Sektorowej uważa dostosowanie się do nowych warunków za kluczowe. Branża już przygotowuje się do tej transformacji finansowo. Z danych, do których dostęp ma SAR, wynika, że w 2025 roku agencje inwestowały średnio ok. 100 tys. zł w rozwiązania i narzędzia związane z AI, a w przypadku największych firm nakłady sięgały około pół miliona złotych.

Technologia będzie też wpływać na sposób organizacji pracy. Zespoły mogą się stać mniejsze, ale jednocześnie bardziej interdyscyplinarne. Nie oznacza to jednak, że znaczenie doświadczenia specjalistów będzie maleć. Wręcz przeciwnie – jednym z kluczowych zasobów ma być umiejętność krytycznej oceny rezultatów generowanych przez AI.

– Niezależnie od tego, czy chodzi o research rynkowy, napisanie treści, stworzenie obrazu, czy krótkiego filmu, doświadczeni specjaliści muszą być w stanie ocenić, czy rezultat jest zgodny z marką, realizuje cele strategiczne, odpowiada na brief i jest zgodny z prawem. W komunikacji bardzo ważne jest również to, czy treść porusza odpowiednią strunę emocjonalną u odbiorcy. Tego rodzaju krytyczne myślenie staje się coraz ważniejsze – podkreśla prezes SAR.

Zmieniają się także oczekiwania pracodawców. Coraz większego znaczenia nabiera możliwość udokumentowania konkretnych kompetencji i doświadczenia – zarówno w przypadku osób dopiero wchodzących na rynek pracy, jak i bardziej doświadczonych specjalistów. Firmy zwracają uwagę na portfolio, ukończone kursy i certyfikaty.

– Rośnie znaczenie lifelong learning, czyli uczenia się przez całe życie. System edukacji nie zawsze nadąża za tempem zmian technologicznych, dlatego coraz istotniejsze stają się mikropotwierdzenia kompetencji – krótkie kursy i certyfikaty, które pokazują pracodawcy, że dana osoba zdobyła konkretną umiejętność. To jest bardzo dobrze przyjmowane przez firmy – mówi Marcin Gaworski.

W efekcie sztuczna inteligencja nie tyle eliminuje potrzebę posiadania specjalistycznej wiedzy, ile zmienia sposób jej wykorzystywania. Wraz z automatyzacją prostszych czynności rośnie znaczenie kompetencji pozwalających oceniać jakość, poprawność i biznesową przydatność rezultatów generowanych przez maszyny.